Análise dos anúncios Coca Cola for Everyone Collection e Cosmopolita

A tradução do anúncio publicitário “Coca-Cola for everyone”, originalmente produzido na Argentina em língua Inglesa, para diferentes línguas e culturas, origina vários tipos de problemas, nomeadamente textuais. A abordagem à sua resolução passa pelo recurso a um conjunto de estratégias: sintáticas, semânticas e, sobretudo, neste caso, pragmáticas. Tendo sempre como base o anúncio original, podemos observar nos restantes anúncios (Filipinas, Malásia, Tailândia, Bulgária, Rússia, Dinamarca, e Noruega) variados exemplos de filtragem cultural. A mais recorrente das estratégias de filtragem cultural é a adaptação do texto à CC, que ocorre a nível verbal e visual. No caso específico da Tailândia existem duas versões do anúncio. Uma mais fiel ao anúncio de partida e outra cujo público-alvo será mais jovem (referências a Hip-Hop e Breakdance, entre outras), dentro da mesma CC.
Nos anúncios em que nos foi possível fazer uma análise completa da tradução (Argentino v2, Filipino e Malaio) podemos identificar:
a-    Uma unidade visual que surge apenas numa das Línguas/Culturas: No anúncio malaio, a alusão à religião Muçulmana, através do uso da imagem de um selo presente numa embalagem local do produto e da utilização da mensagem verbal “For our brothers”;
b-    “Frames” em que a mesma imagem é utilizada em mais de uma Língua/Cultura e com transmissão de uma mensagem verbal diferente: utilização da mesma imagem (selo de reciclável) nos anúncios Argentino, Filipino e Malaio com as mensagens “Para los responsables”, “For the neat” e “For our children”, respectivamente;
c-    “Frames” em que uma mesma mensagem verbal ocorre em duas Línguas/Culturas diferentes, associadas a imagens díspares: a mensagem “for the optimistic” nos anúncios de partida e malaio, através das imagens [garrafa meio cheia] e [caractere que simboliza o optimismo], respectivamente;
d-    “Os Frames” mais comuns a todos os anúncios e as diferenças mais flagrantes de tradução nas mensagens idênticas que veiculam:
1-    O uso de uma imagem de uma garrafa que se assemelha a um disco de vinil com a mensagem “For musicians” e “For the DJ”, noutras versões – Estratégia Pragmática, mudança de Informação;
2-    O uso da lenga-lenga “Mal me quer, bem me quer”, nas suas diferentes versões, dependentes da CC, com a imagem de latas assemelhando-se a uma flor – Estratégia Pragmática, filtragem Cultural
3-    O uso de imagens de diferentes garrafas do produto com mensagem de gordo, magro, alto e baixo, presente em todos os anúncios, sem excepção. No anúncio malaio são alteradas as palavras para obter um melhor ritmo e rima: “For the short, for the tall, for the big, for the small” em vez de “For the fat, for the skinny, for the tall, for the short” – Estratégia sintáctica, mudança de esquema retórico
4-    A referência, através de imagem, a cada país de chegada, com veiculação de mensagem diferente: “For the ones who were here”, “For country” e “For our home” – Estratégia semântica, paráfrase.
É importante referir também que existem outras estratégias pragmáticas, nomeadamente mudanças de dialecto, tanto no anúncio filipino (sequência mal me quer, bem me quer em língua inglesa), como no anúncio malaio (recurso à língua local em algumas passagens do anúncio).
O anúncio “Coca-Cola for everyone” cosmopolita é composto por compilações da mesma mensagem e imagem nas diferentes versões do anúncio para as diferentes línguas e culturas. As sequências mais recorrentes vão de encontro ao acima notado, sendo, por isso, a sua selecção justificada e eficaz, na medida em que é composto, essencialmente, por conceitos universais, reproduzidos em cada uma das diferentes línguas: o amor, a pátria, e características físicas dos humanos.
Gustavo Pinheiro de Lima
Mário Araújo